تحلیل آژانس سی پرشین از ساخت موجودیت در گوگل و شکل گیری گوگل نالج پنل

بعضی برندها زمانی متوجه آشفتگی اطلاعات خود در اینترنت می شوند که شروع به توسعه می کنند. ممکن است یک شرکت در سال های ابتدایی فقط یک وب سایت و چند شبکه اجتماعی داشته باشد، اما با بزرگ تر شدن مجموعه، شعبه های جدید، برندهای زیرمجموعه، مدیران مختلف، صفحات رسانه ای، نسخه انگلیسی سایت، دامنه های جانبی و حساب های متعدد به آن اضافه شوند. در این مرحله، مسئله فقط بیشتر شدن تعداد صفحات نیست؛ مسئله این است که آیا تمام این اطلاعات هنوز به یک هویت مشخص و قابل فهم اشاره می کنند یا نه.

فرض کنید یک شرکت ابتدا با نام فارسی فعالیت کرده، چند سال بعد نام انگلیسی خود را پررنگ تر کرده و بعد از توسعه کسب و کار، یک برند فرعی نیز راه اندازی کرده است. در برخی خبرها نام قدیمی شرکت دیده می شود، در سایت جدید نام تجاری تازه استفاده شده، مدیرعامل در بعضی منابع با یک عنوان و در منابع دیگر با عنوان متفاوت معرفی شده و شبکه های اجتماعی نیز از نام های کوتاه شده مختلف استفاده می کنند. برای کاربر انسانی، تشخیص این ارتباط ها شاید با کمی بررسی ممکن باشد، اما برای موتور جستجو، هر کدام از این اختلاف ها می تواند بخشی از ساختار اطلاعاتی شرکت را پیچیده تر کند.

در چنین شرایطی، موضوع نالج پنل گوگل فقط به این مربوط نیست که یک کادر اطلاعاتی در کنار نتایج جستجو دیده شود. آنچه اهمیت بیشتری دارد این است که گوگل بتواند بفهمد نام های مختلف، صفحات گوناگون و اطلاعات پراکنده دقیقا به چه شرکت یا برندی اشاره می کنند. اگر این ارتباط روشن نباشد، حتی حضور گسترده یک شرکت در اینترنت نیز لزوما به معنای شکل گرفتن یک تصویر منسجم از آن برند نیست.

یکی از مشکلات رایج زمانی ایجاد می شود که شرکت در چند بازار یا چند زبان فعالیت داشته باشد. ممکن است نام رسمی فارسی با نام تجاری انگلیسی متفاوت باشد، دامنه بین المللی از دامنه اصلی جدا باشد و صفحات شبکه های اجتماعی نیز از عنوان دیگری استفاده کنند. اگر این تفاوت ها بدون توضیح و ارتباط مشخص در وب رها شوند، داده هایی شکل می گیرند که هر کدام بخشی از هویت شرکت را نشان می دهند اما ارتباط آن ها با یکدیگر کاملا روشن نیست.

اینجاست که مفهوم موجودیت اهمیت پیدا می کند. در فضای جستجو، یک شرکت فقط مجموعه ای از کلمات نیست، بلکه باید به عنوان یک موضوع مشخص با ویژگی ها و روابط قابل تشخیص شناخته شود. نام رسمی، نام تجاری، وب سایت، مدیران، بنیان گذاران، حوزه فعالیت، لوگو، شبکه های اجتماعی و منابع رسانه ای، هر کدام می توانند بخشی از اطلاعات مربوط به همان شرکت باشند. زمانی که این عناصر به شکل هماهنگ معرفی شوند، شرایط برای درک بهتر رابطه میان آن ها فراهم می شود.

به همین دلیل، موجودیت گوگل را می توان به زبان ساده به عنوان تصویری دانست که سیستم های گوگل از یک شخص، شرکت، سازمان یا موضوع مشخص می سازند و تلاش می کنند اطلاعات مربوط به آن را از منابع مختلف به یکدیگر مرتبط کنند. این موضوع با داشتن یک صفحه وب ساده تفاوت دارد. ممکن است یک شرکت در گوگل رتبه خوبی برای نام خود داشته باشد، اما اطلاعات پیرامون آن همچنان از نظر ساختاری پراکنده باشد.

برای مثال، یک برند ممکن است در سایت رسمی خود نام مدیرعامل جدید را اعلام کرده باشد، در حالی که ده ها صفحه قدیمی در وب هنوز مدیر قبلی را معرفی کنند. این تضاد لزوما به معنی اشتباه بودن منابع قدیمی نیست، زیرا آن اطلاعات در زمان انتشار خود صحیح بوده اند. مسئله این است که باید مشخص باشد کدام داده به وضعیت فعلی و کدام داده به تاریخچه شرکت مربوط می شود. اگر منابع رسمی نتوانند این تفاوت را روشن کنند، اطلاعات جدید و قدیمی در کنار یکدیگر باقی می مانند و تشخیص وضعیت فعلی دشوارتر می شود.

همین اتفاق درباره تغییر نام برند نیز رخ می دهد. بسیاری از کسب و کارها در طول فعالیت خود نام تجاری، دامنه یا حتی ساختار حقوقی خود را تغییر می دهند. اگر ارتباط میان نام قدیمی و نام جدید مشخص نشده باشد، بخشی از اعتبار و سابقه دیجیتال مجموعه ممکن است همچنان زیر نام قبلی باقی بماند. در چنین شرایطی، هدف حذف اطلاعات قبلی نیست، بلکه باید رابطه میان گذشته و هویت فعلی برند به شکل قابل فهمی ثبت شود.

اسکیما مارکاپ یکی از ابزارهایی است که در این مرحله می تواند به ساختاردهی اطلاعات کمک کند. با استفاده درست از Schema Markup می توان مشخص کرد که یک صفحه درباره چه نوع موجودیتی است، نام رسمی شرکت چیست، چه وب سایتی به آن تعلق دارد، چه افرادی با آن مرتبط هستند و کدام پروفایل ها یا منابع رسمی به همان مجموعه اشاره می کنند. این داده ها زمانی ارزشمند هستند که با محتوای واقعی سایت و اطلاعات موجود در منابع دیگر هماهنگ باشند.

اشتباه رایج این است که تصور شود با اضافه کردن یک کد Organization یا چند ویژگی SameAs، تمام مسئله حل می شود. در حالی که اگر نام شرکت در صفحات مختلف متفاوت باشد، اطلاعات مدیران به روز نباشد یا منابع رسمی با یکدیگر تناقض داشته باشند، کد اسکیما نمی تواند به تنهایی این آشفتگی را برطرف کند. اسکیما باید بخشی از یک ساختار اطلاعاتی منظم باشد، نه پوششی روی داده های نامنظم.

فرایند ساخت موجودیت در گوگل معمولا از بررسی وضعیت فعلی شروع می شود. باید مشخص شود برند با چه نام هایی در وب دیده می شود، چه دامنه هایی به آن مربوط هستند، مدیران چگونه معرفی شده اند، چه منابع رسانه ای وجود دارد، چه اطلاعاتی قدیمی شده و در چه نقاطی تناقض دیده می شود. بدون این بررسی اولیه، هر تغییری ممکن است فقط یک بخش از مسئله را اصلاح کند و بخش های دیگر همچنان بدون ارتباط باقی بمانند.

برای شرکت هایی که چند برند زیرمجموعه دارند، این موضوع حتی حساس تر است. اگر برند مادر، شرکت حقوقی و برندهای تجاری همگی با یک نام معرفی شوند، ممکن است ساختار روابط سازمانی مبهم شود. در بعضی مجموعه ها نامی که مشتری می شناسد با نام رسمی شرکت متفاوت است و در بعضی دیگر چند محصول مستقل زیر یک شرکت فعالیت می کنند. مشخص کردن این روابط در وب سایت رسمی و داده های ساختاریافته می تواند به ایجاد تصویر روشن تری از ساختار واقعی مجموعه کمک کند.

آژانس سی پرشین در پروژه های مربوط به Google Knowledge Panel و اسکیما مارکاپ، بخشی از فرایند را به بررسی همین روابط اختصاص می دهد. در چنین پروژه هایی، فقط این سوال مطرح نیست که آیا یک برند پنل دارد یا ندارد؛ بلکه باید مشخص شود خود برند در سطح وب چگونه تعریف شده و آیا اطلاعات منتشر شده درباره آن از یک ساختار منسجم پیروی می کنند یا خیر.

برای نمونه، ممکن است یک شرکت دارای چند دامنه باشد که در دوره های مختلف استفاده شده اند. اگر دامنه قدیمی همچنان در بعضی پروفایل ها به عنوان سایت رسمی معرفی شود و دامنه جدید در منابع دیگر ثبت شده باشد، تشخیص مرجع اصلی دشوارتر می شود. وضعیت مشابهی درباره صفحات اجتماعی نیز وجود دارد. حساب های قدیمی، صفحات غیرفعال و پروفایل های تکراری می توانند تصویری از برند ایجاد کنند که از وضعیت واقعی آن فاصله دارد.

موضوع دیگری که معمولا کمتر مورد توجه قرار می گیرد، نحوه معرفی مدیران و بنیان گذاران است. در بعضی سایت ها نام مدیر فقط در یک تصویر یا فایل PDF قرار دارد، در حالی که در رسانه ها با نام کامل و عنوان دیگری معرفی شده است. در منابع دیگر نیز ممکن است شکل نوشتاری نام متفاوت باشد. اگر ارتباط میان شخص و شرکت برای برند اهمیت دارد، بهتر است این اطلاعات در سایت رسمی به شکلی روشن، قابل خواندن و هماهنگ ارائه شوند.

این مسئله برای برندهایی که در چند کشور یا چند زبان فعالیت می کنند اهمیت بیشتری پیدا می کند. یک مدیر ممکن است در منابع فارسی با نام کامل شناخته شود اما در منابع انگلیسی از شکل کوتاه شده نام خود استفاده کند. شرکت نیز ممکن است نام ثبتی، نام تجاری و نام بین المللی متفاوتی داشته باشد. در چنین شرایطی، مشخص کردن ارتباط میان این نام ها می تواند از شکل گیری چند هویت جداگانه برای یک مجموعه جلوگیری کند.

ساختار درست اطلاعات همچنین به این معنی نیست که تمام صفحات اینترنت باید دقیقا یک متن تکراری داشته باشند. طبیعی است که یک رسانه درباره شرکت با لحن خبری بنویسد، صفحه درباره ما توضیح رسمی تری داشته باشد و شبکه اجتماعی محتوای کوتاه تری منتشر کند. آنچه باید ثابت بماند، اطلاعات پایه و روابط اصلی است. نام برند، وب سایت رسمی، مدیران فعلی و حوزه فعالیت نباید بدون دلیل از منبعی به منبع دیگر تغییر کنند.