چه کسی تعداد واقعی مخاطبان صدا و سیما را میداند؛ سرگیجه اعداد یا دلپیچه آمار؟
توسط:
فرارو- شکاف میان گزارش رسمی مدیران و زندگی روزمره مردم در شبکههای اجتماعی بهتنهایی برای اینکه بفهمیم اعداد و ارقام مورد اشاره در نظرسنجیهای صدا و سیما نیازمند بازنگری ساختاری فوری است کافی به نظر میرسد.
به گزارش فرارو؛ با این حال اگر به گرای دقیقتری نیاز باشد میتوان آمار رضایت ۹۰ درصدی مخاطبان را با نمودار عملکرد آگهیهای بازرگانی در برخی شبکهها مقایسه کرد. واقعا چه چیزی باعث شده هر بار یک مدیر یا مقام مسئول درباره مخاطبان این مجموعه سخن میگوید، بلافاصله افکارعمومی مقابل آن موضع بگیرد؟
استاندارد ۱۵ دقیقهای؛ تعریف جنجالی «مخاطب» در رسانه ملی
محسن شاکرینژاد، رئیس مرکز تحقیقات استراتژیک صدا و سیما در نشست اخیرش گفته 69 درصد مردم ایران مخاطب صدا و سیما هستند. او در پاسخ به انتقادهایی که در همان جلسه متوجه این اعداد و ارقام شده گفته هنگام جمعآوری داده، اگر کسی 15 دقیقه در هفته حتی بهصورت گذری و در شبکههای مختلف تلویزیون تماشا کرده باشد، مخاطب صدا و سیما در نظر گرفته شده است. برای قضاوت در مورد نظرسنجی صدا و سیما، علاوه بر اینکه آمارهای اعلامی توسط مدیران و مسئولان تلویزیون با چه میزان دقت تهیه و اعلام میشوند، ابهاماتی درباره شیوه برگزاری نظرسنجی وجود دارد.
اعتبار مرکز تحقیقات صدا و سیما؛ رتبه دوم افکارسنجی در ایران
عدل و انصاف حکم میکند در همین ابتدای نوشته به شان و منزلت مرکز تحقیقات استراتژیک صدا و سیما اشاره کنیم. این مرکز زیرساختهای مهم و تواناییهای لجستیکی قابل توجهی در اختیار دارد. درباره دقت نظرسنجیهای انجام شده توسط این مرکز همین بس که آن را پس از ایسپا دومین مرکز افکارسنجی و نظرسنجی ایران میدانند و میگویند موقع انتخابات، خروجی تحقیقاتش به خاطر دقت بالا اعلام نمیشود و مصلحتاندیشیهای سیاسی حکم میکند نتیجه مشمول محدودیتهای خاص باشد.
چرا آمارهای تلویزیون با باور عمومی تضاد دارد؟
با این حال هر مرتبه که مسئولان و مقامات صدا و سیما در یک نشست خبری درباره میزان محبوبیت تلویزیون سخن میگویند آمارهایشان با انتقاد روبرو میشود. مشکل کجاست؟ خود اعداد مهم هستند یا شیوه بیان آنها؟ به همین آمار آخر که میگوید 69 درصد مردم ایران مخاطب صدا و سیما هستند دقت کنید! عدد تا حد زیادی فروتنانه انتخاب شده است. میتوانستند بگویند 80 درصد یا حتی 90 درصد و خاطرجمع باشند چون اطلاعات تکمیلی مثل جمعیت جامعه آماری یا خود سوالات نیز هرگز عمومی اعلام نمیشود.
ثبت رفتار بیننده در بسیاری از کشورهای دنیا توسط دستگاههای TV Meter انجام میشود اما در ایران هنوز نظرسنجی تلفنی انجام میشود
علم آمار و برداشتهای اشتباه از اعداد
آمار یک علم است و ذات اعداد به شکلی است که نمیتوانند دروغ بگویند با این حال موقع اعلام آمار گاهی بیدقتیهایی رخ میدهد. بیدقتی هم دوطرفه است؛ گاهی گوینده دچار لغزش زبانی میشود و در بیان صحیح آمار مرتکب خطا میشود و گاهی هم شنونده در درک مطلب اشتباه میکند.
اشتباه گوینده عموما به دلیل ناتوانی در بیان صحیح منظور رخ میدهد. مثلا وقتی متوسط قیمت هر مترمربع مسکن در تهران اعلام میشود، قصد دارند میانگین قیمت واحدهای مسکونی فروش رفته در یک ماه خاص را اعلام کنند ولی اگر کسی با تکیه بر همان عدد بگوید قیمت مسکن در تهران فلان عدد است، به شکل ناخواسته مرتکب اشتباه شده است.
گاهی هم شنونده بیرحمانه آمار را زیر سوال میبرد. مثلا موقع اعلام گزارش ماهانه تورم، وقتی میخوانیم و میشنویم که تورم ماه فلان به 30 درصد رسیده رایج است کسی معترض شود و بگوید چون دیروز گوشت را دو برابر قیمت پارسال خریده پس قطعا آمار اشتباه است. تورم گوشت بر اساس میانگین گرفتن از قیمت چند نمونه گوشت از شقه و نیمشقه گرفته تا راسته و استیک و چرخکرده و خورشتی محاسبه میشود. از همه مهمتر، گوشت بخش کوچکی از یک گزارش با جزئیات زیاد است که طی یک فرآیند بزرگ و پیچیده گردآوری میشوند، با کمک فرمولهای خاص آن را ضرب و تقسیم میکنند و نهایتا در قالب آمار روی خروجی قرار میدهند.
آمار مثل هر علم دیگری از خطا و اشتباه بری نیست. به همین خاطر ممکن است یک بازیکن برای مدتی طولانی به حرمت تعداد گلهایزده بیشتر، عنوان بهترین گلزن تاریخ رقابتهای ملی را در اختیار داشته باشد اما آیا میتوان او را بهترین فوتبالیست تاریخ به حساب آورد؟
نقد متدولوژی؛ آیا نظرسنجی تلفنی هنوز دقیق است؟
درباره شکل برگزاری نظرسنجیهای صدا و سیما حرف و حدیث زیاد است و میگویند پرسشها دقیق نیستند. محسن شاکرینژاد در نشست خبری آخرش بخشی از این شایعات را به طور ضمنی تایید کرده است. حالا میدانیم اگر کسی بگوید در یک جمع فامیلی به طور اتفاقی 15 دقیقه اخبار تماشا کرده یا فقط برای پیگیری مسابقات فوتبال سراغ شبکه 3 و شبکه ورزش میرود نیز جزو مخاطب تلویزیون به حساب میآید.
ثبت لحظهای رفتار بیننده در بسیاری از کشورهای دنیا توسط دستگاههای TV Meter انجام میشود اما در ایران هنوز نظرسنجی تلفنی حرف اول و آخر را میزند. پرسشگران مرکز تحقیقات با استفاده از بانک شمارههای تلفن ثابت و تلفن همراه (محدود)، با شهروندان در تهران و بقیه استانها تماس میگیرند. مدل نمونهگیری آنها معمولاً تصادفی است ولی تلاش میکنند نسبتهای جنسیتی، سنی و تحصیلی جامعه را در تماسها رعایت کنند تا به اصطلاح مشت نمونه خروار باشد.
چگونه میتوان اعتماد مخاطب را بازگرداند؛ از دقت تا صداقت
شیوه نظرسنجی فعلی میتواند نقاط قوت زیادی داشته باشد. به عنوان مثال جمعآوری تلفنی داده باعث میشود پرسشگران به نقاطی که اینترنت یا زیرساختهای مدرن پایش آنقدرها قدرتمند نیست، دسترسی پیدا کند. در عین حال بدون عیب هم نیست. مثلا نمیدانیم شیوه چیدمان سوالات چگونه است. آیا از کسی که حاضر شده پاسخگو باشد میپرسند دیروز/هفته گذشته چقدر تلویزیون تماشا کردید؟ آیا به اینکه کدام شبکهها را در لیست تماشای خود دارد بسنده میکنند؟ پاسخها چطور تنظیم میشوند؟ آیا برای اینکه میزان رضایت مخاطب را با متر و معیار اندازه بزنند، به چهار گزینه گزینشی اکتفا خواهند کرد؟ اصلا چرا جامعه آماری در نظرسنجی مرکز تحقیقات استراتژیک صدا و سیما به طور شفاف اعلام نمیشود؟
شیوه ارائه نتایج نظرسنجیهای صدا و سیما و شکل انتقال و بازتابشان هم خالی از عیب و ایراد نیست. اگر مدیری بخواهد زیرکی و ذکاوت به خرج دهد باید به جای جمله «69 درصد مردم مخاطب تلویزیون هستند»، بگوید 69 درصد شرکتکنندگان در نظرسنجی فلان گفتهاند حداقل 15 دقیقه در هفته تلویزیون تماشا میکنند. همچنین میتواند عوض جمله «28 درصد مردم فلان برنامه را تماشا میکنند»، بگوید 28 درصد شرکتکنندگان در نظرسنجی گفتهاند حداقل بیش از یک بار به تماشا برنامه نشستهاند. این هم به حقیقت نزدیکتر است هم با کاهش حساسیتها به جلب اعتماد عمومی کمک میکند. این طور نیست؟
